“监控定价”会对消费者有利还是有害？

公司会在线跟踪您的数据。因此，他们了解您的很多习惯和偏好也就不足为奇了。

现在，他们正尝试利用这些数据对同一产品向不同的客户提供不同的价格。

今天，焦点话题： “监控定价”会对消费者有利还是有害？

客人

联邦贸易委员会消费者保护局局长塞缪尔·莱文。

林赛·欧文斯（Lindsay Owens），经济社会学家。Groundwork Collaborative 执行董事，该公司是一家总部位于华盛顿特区、专注于公共政策的进步智库。

芝加哥大学布斯商学院市场营销学教授桑乔格·米斯拉。

脚本

第一部分

MEGHNA CHAKRABARTI：早在 2000 年，亚马逊就进行了一次低调的小实验。在 8 月 31 日至 9 月 5 日的六天内，亚马逊对 68 张 DVD 进行了价格调整。DVD。它告诉你这是多久以前的事了。但无论如何，对于同一张 DVD，不同客户的价格各不相同，但人们觉得有些不对劲。

于是他们在聊天室里比价，结果非常愤怒。亚马逊因此向近 7,000 名客户退款。该公司还发表了道歉声明。创始人杰夫·贝佐斯在一份声明中表示：“这次随机测试是一个错误，我们对此深感遗憾。”引用：“我们已经改变了政策，以保护客户。”

然后他又补充了一句澄清：“我们从未测试过，也永远不会根据客户人口统计数据测试价格。” 25 年过去了，这种客户抗议似乎有点奇怪，不是吗？如今，亚马逊每天在其平台上更改价格数百万次，但该公司坚持认为，就像贝索斯在 2000 年所做的那样，它从不根据客户人口统计数据更改这些价格。动态定价仍然基于古老的经济学基本原理——供需。即使衡量需求的方式以及定义市场的方式比以往任何时候都更加精确和个性化。

事实上，多年来，营销和定价顾问一直称其为个性化定价。个性化定价已成为人工智能驱动的技术，可以跟踪您在互联网上的行踪，收集您去过哪里、您在某个页面上停留多长时间、您的实际位置、您的社交媒体帖子、您认识的人、您何时获得报酬等数据。

简而言之，技术使公司能够了解你关心什么，并根据你个人的支付意愿而不是产品或市场需求的固定价值来定价。我们都知道，航空公司会根据各种因素调整机票价格。这并不奇怪。但如果我们处在这样一个世界：两位旅客同时购买机票，都坐在经济舱，拥有相同的腿部空间，乘坐同一航班，乘坐相同的舱位，但是他们却因为身份不同而支付不同的票价。23C 航班上的奶奶非常想去芝加哥看望她的孙子孙女，因此她要为自己的座位支付 475 美元。但 24C 航班上的旅客一时兴起决定参观风城，而且不太可能再去那里，因此他只需支付 375 美元。

莉娜·汗：多年来，美国人的个人数据和信息一直受到一系列公司的密切跟踪和监控，这些方式确实会威胁到人们的隐私。我们现在看到的是，公司还可以利用这些关于人们的大量个人数据，根据他们对你的了解、你的感受、你看到的人、你浏览的内容来设定针对个人的价格，因此我们希望确保我们能够深入了解并了解这里发生的事情。

查克拉巴蒂：我是梅格纳·查克拉巴蒂，这里是 On Point 节目，上个月联邦贸易委员会主席莉娜·汗在彭博社谈到了她所说的定价中间商的阴暗生态系统。它也被称为监控定价，而不是更友好的个性化定价。联邦贸易委员会上个月宣布，将对八家公司展开调查，以了解人工智能如何根据个人客户特征区分价格。值得注意的是，联邦贸易委员会不会针对此次调查采取任何执法行动。行业专家表示，监控定价实际上可以为客户提供更多价值，我们稍后将对此进行进一步探讨。

让我们先从塞缪尔·莱文开始。他是联邦贸易委员会消费者保护局局长。欢迎山姆·莱文收看 On Point 节目。

萨姆·莱文：梅格纳，很高兴来到这里。

CHAKRABARTI：联邦贸易委员会到底希望通过这次监控定价调查了解到什么信息？

莱文：是的，所以你知道你上面说的完全正确。

大多数美国人习惯于看到一种产品以相同的价格进行广告宣传。该产品对我来说是 10 美元，对你来说也是 10 美元，对你邻居来说也是 10 美元。但监控定价可能会从根本上颠覆这一现状，正如您所说的所有方式。我可能因为我的 iPhone、我的位置、我的人口统计、信用记录、我的朋友而被收取不同的价格，这可能会真正颠覆定价模式，而联邦贸易委员会希望确保我们能够理解这一点。

我们知道，过去二十年，公司收集了大量消费者数据。我们真正担心的是，这些数据可能被用来根据人们的支付能力来定价，最终导致欺骗或破坏竞争。因此，我们再次强调，我们不会指责任何发出这些命令的公司存在不当行为，但我们希望确保我们了解正在发生的事情。

我们希望确保这些做法不会威胁消费者或威胁公平竞争。

查克拉巴蒂：现在应该明确指出联邦贸易委员会要求提供信息的八家公司，这就是事实，对吧？要求提供有关实践的信息。但这些公司包括万事达卡、摩根大通、埃森哲、麦肯锡和其他咨询巨头。

还有一些有趣的公司，人们可能没有听说过。软件公司 TASK 的客户包括麦当劳和星巴克。Revionics 是一家与 Home Depot、Tractor Supply、Hannaford 连锁杂货店合作的公司。此外还有 BloomReach 和 PROSE，后者曾被评为微软年度最佳互联网服务供应商。

这些公司为美国人接触的大量行业或美国人每天接触的公司提供营销和数据跟踪服务。

莱文：这正是我们想要弄清楚的。但我们已经知道的是，答案是肯定的，完全正确。

我们知道这些公司服务于各行各业，包括杂货连锁店、一元店、零售商、快餐店。我认为，只要你阅读一下这份名单，就能看出这些公司提供的服务范围之广。我们希望通过这项研究，从这些公司获得更多信息，了解他们提供哪些服务、他们依赖哪些数据、他们的客户是谁以及这些数据如何影响价格。我们可以广泛了解监控定价如何影响整个经济。

CHAKRABARTI：现在，我想很多人可能已经熟悉动态定价，例如，在我们的编辑讨论中，最常提到的是 Uber、Lyft 和类似的叫车服务。

但听起来你所说的监控定价有所不同，因为它非常个性化，符合个人的愿望、需求和意愿，甚至与当地市场需求无关。但我确实想知道这与已经实施了很长时间的做法有何不同。

比如前几天，我去当地的药店（碰巧是 CVS）买牙膏时，刷了 CVS 卡。我明白了，我仍然会拿到纸质的收据，但我拿到了一张两英里长的收据，上面有专为我定制的特定优惠券，这意味着我已经有机会支付与购买下一支牙膏的其他人不同的费用。

这怎么就不是联邦贸易委员会 (FTC) 的潜在担忧了呢？

莱文：是的。所以，我们已经看到了定制定价，这是完全正确的。即使回到从报纸上剪下新优惠券的时代，那些优惠券也面向对价格更敏感的客户。我也喜欢打印我的 CVS 收据，这样我就可以尝试使用那些面向我的优惠券，毫无疑问，这些做法已经以某种形式存在。我认为我们对这项研究的关注，部分基于这些服务如何自我宣传，是它们可以个性化和实时调整的粒度和程度。

确实，CVS 可以查看一段时间内的购买记录，零售游客通常也可以这样做。但根据 FTC 数十年来一直参与数据隐私工作的情况，我们知道，公司正在从我们访问的网站、我们的信用记录、我们的位置、我们的设备中收集大量有关我们的信息。

然后，数据经纪人可以汇总这些信息，让公司真正全面地了解我们的支付能力、需求和愿望。所以我认为我们可能会看到，我们担心看到的是，定价会更有针对性。例如，一家公司可能知道我的工资是这个星期五，并向我收取我本星期五要购买的产品的更高费用，也许比你的工资是提前一周时他们向你收取的费用还要高。

所以，我认为，这种真正细致的定位已经脱离了传统的剪优惠券模式，转向了这样一种模式：广告中向我宣传的价格不再是我邻居也能享受到的。

CHAKRABARTI：联邦贸易委员会如何确定哪些行为超出了侵犯隐私或不公平定价的界限？

因为您所描述的本质上就是我们已经身处的世界，而且就我们上网时几乎每一秒都会泄露的数据量而言，我们无法将精灵重新放回瓶子里。

莱文：是的，它确实已经非常普遍了。你说得完全正确。

我的想法是，二十多年来，我们一直受到这种不受制约的商业监控，收集美国人的数据。我们已经知道，这确实侵犯了我们的隐私。我可以在网上查到你。你也可以在网上查到我。你可以找到很多信息。

你可以去数据经纪人那里获取更多信息。但我认为我们现在看到的是威胁我们隐私的做法现在威胁到我们的钱包。现在我们面临这样一种可能性，由于收集了我们的所有这些数据，我们会因为我们的身份或我们拥有的设备而被收取更多的费用，或者公司能够串通一气，他们能够看到某个地区人们被收取了多少费用。

例如，大约十年前有报道称，一家办公用品商店在没有竞争对手的地方收取更高的价格，后来这家公司被曝光后改变了做法，但我们希望确保这种做法不会损害消费者的利益。如果这种做法损害了消费者的利益，给消费者造成了无法避免的伤害，那么根据联邦贸易委员会法案，这种做法就是不公平的。这也可能是一种潜在的不公平竞争手段。因此，我们有许多工具来确定是否违反了法律并保护公众。再次强调，这项研究的目的实际上只是揭开真相，了解到底发生了什么。

第二部分

查克拉巴提：联邦贸易委员会上个月宣布将展开调查。它向美国八家大公司发出了信息请求，这些公司为其他公司提供建议和帮助，以找到有关您的所有数据。

并以此为基础，可能会为您制定个性化价格。联邦贸易委员会想知道这是否侵犯了您的隐私，甚至可能是不公平的商业行为。以下是联邦贸易委员会主席Lina Khan 描述的一个理论示例，说明如果实施监控定价，情况可能会如何。

LINA KHAN：例如，你可以想象，如果一家酒店知道你已经购买了机票，那么它向你显示的价格可能会比向那些还没有决定去哪里的人显示的价格更高。你可以想象，如果一家餐馆知道你有一小时的午休时间，那么它可能会在那一小时内提高你的价格。

因此，如果允许这种监控定价方式发展，这些只是我们可能看到的一些做法。

查克拉巴蒂：这是联邦贸易委员会主席莉娜·汗上个月说的。我还应该指出，她列举的例子表明，公司基于对你的深入了解，可能会提高价格，但反之亦然。

他们可以为你降价。我们稍后再谈这个。但现在加入我们的是 Lindsay Owens。她是一位经济社会学家，也是 Groundwork Collaborative 的执行董事。Groundwork Collaborative 是一家总部位于华盛顿特区的进步智库，专注于公共政策。Lindsay Owens，欢迎来到 On Point。

林赛·欧文斯：谢谢您的邀请。

CHAKRABARTI：好的。那么，美国历史上任何形式的个性化定价或监控定价可以追溯到多久以前呢？

欧文斯：是的，个性化定价当然不是什么新鲜事。有几个美国人已经非常熟悉的市场，从个性化定价出现以来就一直采用这种定价方式。

因此，您可能首先想到的是信用评分。美国人借钱的价格不同，这取决于信用机构收集的有关他们的一系列个人特征。美国人非常熟悉的第二个例子是保险市场。

您的保险费，即您支付的房屋保险、汽车保险、健康保险等费用取决于这些公司收集的有关您的大量信息，以及他们认为您对这些商品的风险状况。

我认为，联邦贸易委员会如此正确地密切关注的个性化和监控定价的广泛扩张有什么不同之处呢？难道真的没有商业理由让我在 Gap 买一件毛衣比你付的钱还多吗？

事实并非如此，当我购买一件毛衣时，Gap 并没有承担比你购买一件毛衣更大的风险。我认为，我们在整个经济中看到的个性化定价和监控定价的扩张令人普遍担忧，因为归根结底，这并不是为了收回成本。

无论我买还是你买，他们的毛衣成本都是一样的。但如果我愿意比你多付一点钱买这件毛衣，他们就会从我身上榨取更多的利润。所以我认为这与我们过去看到的情况完全不同，而且相当令人担忧。

CHAKRABARTI：是的，与保险示例的对比很有意义，因为正如您所说，这是有道理的，因为保险公司必须衡量风险。因为这将直接关系到他们为承保这些风险而产生的成本。而与您是否要在 Gap 购买毛衣有关的唯一风险可能是时尚风险。

但我也看到，只要美国的商业和资本主义蓬勃发展，某种形式的个性化定价或监控定价就一直是企业的梦想。例如，1887 年的《州际商业法》部分就是为了禁止铁路公司的特殊费率和回扣以及优惠待遇而制定的。

所以这已经是相当古老的了，但也有一些更近的例子，这些例子令人大开眼界，也许人们并不知道。例如，在 20 世纪 90 年代，可口可乐尝试了温度计和自动售货机。你知道吗？

欧文斯：是的，绝对如此。所以这是一个非常著名的例子，我认为它凸显了限制这种做法的一种方法，一种重要方法。

当然，我们需要政策制定者的介入，但我确实认为消费者的强烈反应可以真正有效地阻止公司放弃一些不合时宜的个性化定价策略。可口可乐就是一个很好的例子。1999 年，可口可乐首席执行官宣布他们正在考虑在自动售货机上安装温度计。

基本上，温度计可以让可口可乐在炎热的夏天提高一罐可乐的价格，因为那时更多人对清凉饮料感兴趣。消费者的强烈反应非常迅速。可口可乐立即改变了策略，直到今天，可口可乐自动售货机上仍然没有温度计。

CHAKRABARTI：但即便是那个例子，我想说，那个例子在今天可能比在 90 年代更容易被接受，对吧？因为我们本质上再次回到叫车应用的情况，人们确实会为动态定价付费，对吧？这取决于目前导致需求增加的任何情况。

还有一个我不知道的，但这与普林斯顿评论对 SAT 预备课程收取更高的费用有关，基于什么？

欧文斯：是的。这是记者发现的，普林斯顿评论根据邮政编码收取的费用更高。特别是，亚裔比例较高的邮政编码的普林斯顿评论大学预科考试服务收费更高。

他们表示，他们已经放弃了 SAT 和 ACT 等考试的做法，但现在他们似乎从用户的 IP 地址中获取了差别定价所需的大部分信息。因此，IP 地址以及有关您登录的计算机类型的信息，这些都是公司现在收集和使用来个性化价格的数据类型。

CHAKRABARTI：但是，它是否已经达到了这样的程度，即个性化可以变得如此细微，例如，人们坐在同一家餐厅购买同一顿饭，或者甚至，这实际上是一个更现实的例子，使用麦当劳的应用程序购买巨无霸，他们可能在同一时刻支付两个截然不同的价格。

如果事实确实如此，人们怎么知道巨无霸的实际价格是多少或应该是多少呢？

欧文斯：是的。所以这是个根本问题。当标价牌于 1861 年推出并由约翰·沃纳梅克和他的费城百货公司发明时，在标价牌出现之前，你几乎可以讨价还价购买任何东西。

随着公开价格标签的出现，出现了统一标准、透明的公开价格。我认为，我们今天看到的实际上是公开价格的侵蚀，甚至可以说是价格标签的消亡。而实施这一措施的一个关键部分是通过隔离。如果你和我穿着同款的粉色毛衣一起在 Gap 排队，我想如果我们其中一人比另一人多付了 15 美元，我们会感到有点惊讶。

但如果我们坐在家里的沙发上，登录 Gap 网站，我不知道我多付了钱，而你得到的优惠比我多。同样，如果我们在网上购买杂货，然后在商店取货，但交易和定价信息发生在我们的手机、电脑、Safeway 应用程序、Kroger 应用程序或 Albertsons 应用程序上，我们不会意识到我们被提供的价格是个人价格，个性化价格。

因此，我认为隔离对于个性化定价的更广泛传播至关重要，因为它掩盖了不公平现象正在发生、价格歧视正在发生的事实。

CHAKRABARTI：Lindsay Owen，请稍等片刻。我想介绍一下 Sanjog Misra。

Sanjog 是芝加哥大学布斯商学院的营销学教授。米斯拉教授，欢迎来到 On Point。

桑乔格·米斯拉：感谢梅格纳的邀请。

CHAKRABARTI：所以实际上我想和你以及 Lindsay 一起探讨个性化定价或监控定价的商业案例。但在我们这样做之前，你已经使用 ZipRecruiter 对个性化定价的影响进行了一些非常创新的研究。是吗？

米斯拉：是的。

CHAKRABARTI：那么您能描述一下这个项目是什么吗？

米斯拉：当然。首先我要说的是，ZipRecruiter 实际上并没有实施个性化定价。我们进行了测试，结果令我们非常好奇。因此，我们通常认为统一定价是公平的，这是有道理的，对吧？

每个人都得到相同的价格。人们通常不关注的是这种定价政策的结果是什么。我们发现，小企业无法获得服务是因为价格太高。所以想想统一的价格是否太高。如果价格太高，很多小企业就买不起服务。

他们被排除在市场之外。所以当你个性化价格时，是的，确实有一些大企业，这些是 ZipRecruiter 的客户，对吧？所以一些大企业最终支付的费用有时会多一点，有时会多很多，但大约有 60% 的小企业被排除在市场之外，现在他们能够利用这项服务，仅仅是因为我们可以为他们量身定制价格。

我认为这是一个更广泛的主题，我认为人们所问的问题是数据是否被使用。用于什么目的？我认为这是一个合理的问题。我认为总的来说，考虑个性化的后果和结果也很重要。

它真的能帮助消费者吗？

CHAKRABARTI：那么，请澄清 ZipRecruiter 的实验究竟是什么，ZipRecruiter 部署了一种算法，对吗？为了根据一系列问题为其客户提供个性化价格。如果我错了，请纠正我，但我注意到，这样做的结果是，在那段时间内，ZipRecruiter 的利润比旧系统增长了 84%，对吗？

米斯拉：是的。显然，部分原因是，从利润最大化的角度来看，平均统一价格也太低了，对吧？因此，作为一家初创公司，有时你会以低价开始，只是为了获得一些吸引力。

因此，他们故意或错误地将价格定得过低。因此，即使你没有个性化，利润也会增加约 60% 到 70%。我们在论文中表明，个性化部分为他们带来了额外的 10% 到 15% 的利润。他们选择不实施这一点，只是为了清楚起见。

于是他们放弃了这些利润。他们发现，从中他们学到的是，人们对产品的评价存在差异。现在通过提供菜单，小企业可以得到更少的订单，这是一种更简单的计划，无论你如何称呼它，它们可以得到更低的价格，而想要更多产品的大企业可以得到更高的价格，从而为你带来利润。

所以这就是他们现在使用的定价，对吧？它也是根据特点量身定制的，但现在选择权在消费者手中。但如果我们没有进行第一次研究，我们就不会知道这一点。

CHAKRABARTI：所以存在某种形式的定制，但与研究时的情况不同。明白了。现在我还看到，作为研究的结果或研究结束后不久，您就成为了 ZipRecruiter 的顾问。

也就是说，您是否仍以任何身份为他们提供建议，或者您不再这样做了？

米斯拉：我不是这样的人。

CHAKRABARTI：是的。好的。好的。那么让我暂时回到 Lindsay 的话题上。因为，我认为对于我们正在讨论的个性化监控定价，其中一个积极的论点就是 Misra 教授刚才所说的，我们关注的是潜在的不公平做法，但在另一个世界里，这种高度定制的定价实际上可以为消费者（无论是个人还是公司）打开大门，让他们购买他们原本可能没有机会购买的产品。

欧文斯：是的，所以绝对可以肯定的是，用于抬高消费者价格的技术可以反过来用于为消费者提供折扣。情况确实如此。我认为这里有几点值得探讨。

首先，政策制定者在审视此类做法时扮演什么角色？我认为政策制定者真正关注的是防止危害。这些做法是否在缺乏竞争的环境中被使用，在这种环境中，我们看到越来越多的技术被用于拨号和哄抬价格或激增价格，而折扣则少得多。

此外，这里还有关于这一切是否透明的问题，对吧？消费者可能对其中一些做法没有意见，但不知道这些做法正在被使用，或者不知道他们的数据被以这种方式收集和使用。所以我认为，即使在这些技术被用于提供折扣的情况下。我认为仍然有重要的政策问题，公共政策问题需要回答。我认为这里另一件重要的事情是，最终，谁来制定定价和市场的规则。我认为，当我看看这些例子时，当然，监控定价和个性化定价可能会被用来劫富济贫，对吧？

向富人收取更多费用，为穷人提供折扣。我认为，美国资本主义的历史中，属于强盗巴伦类别的人比属于罗宾汉类别的人要多。我认为，个性化定价将带来一种渐进式定价制度，其中充斥着罗宾汉的想法有点难以接受，特别是考虑到我们在过去四年中看到的是价格上涨和价格上涨的故事。

用华尔街的话来说，这是一个价格高于销量的故事。这并不是为了卖出更多的柠檬水。而是要以更高的价格和更高的利润率出售每一杯柠檬水。最近，我们看到个性化定价正被用于此。

第三部分

CHAKRABARTI：米斯拉教授，正如我承诺的那样，我很想听听您对林赛的回应，总结一下，林赛基本上是说，不能保证这种技术或定价策略会真正帮助消费者，而不仅仅是提高利润。

米斯拉：不，我完全同意。让我先退一步。从法律角度来看，这有两种危害。一种显然是侵犯隐私，比如未经你的许可、未经你的同意就使用你的数据。另一种是，这是否会导致不公平的商业行为。

就调查的程度而言。我完全赞成，对吧？我……完全理解任何新技术都有好的一面，也有坏的一面。我认为，我在这里宣扬的就是平衡，也就是说，我们需要从两方面来看待。

事实上，它可以用于好事，也可以用于坏事。如果我们可以制定政策，或者我们应该制定政策来帮助我们或引导我们朝着正确的方向发展，回到你举的那个老奶奶和其他人飞往芝加哥的例子，对吧？想象一下，老奶奶靠社会保障生活，却无力支付，对吧？

我们现在说，我们不允许使用数据来个性化定价。事实上，较贫穷的人愿意交易他们的数据，以获得更好的交易，以便利用任何可能对他们有帮助的降价。SNAP 计划是一种个性化定价手段。

事实上，我曾参与过 SNAP 计划。更通俗地说，这就是食品券计划，人们同意提供所有数据，只是为了获得食物。假设我们在那里做了一个个性化的消息传递算法，只是为了让人们继续参与该计划并重新认证和填写表格，但这是同一种技术。

想法是一样的。如果有一条一刀切的政策说不，不允许使用个人数据，那么就不会产生我们想要的影响，只是，我完全同意这一点，如果它被用于不公平的商业行为，我们应该调查。我要快速提出的另一点是，想想买车，在我们拥有任何技术之前，价格是个性化的，你进去和销售人员讨价还价，同一天买的同一辆汽车，规格完全相同，但卖的价格却不同。

它们继续以不同的价格出售。我的观点不是这种做法很好，而是为什么允许这样做？之所以允许这样做，是因为其他经销商、其他汽车制造商也被允许这样做，这促进了竞争。现在价格可能真的会降低。是不是有些人最终会付一些钱，有些人最终会付更高的价格？

显然，他们会。我和芝加哥的同事们正在进行一个持续的研究项目，研究竞争如何与个性化互动，我们发现，当你有竞争时，多个制造商、多个供应商实际上会以较低的价格进行个性化，因为从竞争的角度来看，这是正确的做法。

再次重申，我并不是说这就是全部，就像外面有一群罗宾汉。我完全同意。没有。但与此同时，我们必须考虑下游影响，然后思考，我们的政策是否会影响弱势群体、少数群体、穷人，或者具体来说，因为如果我们实行统一价格，他们就会受到影响。

CHAKRABARTI：关于购买汽车的类比，这个类比很重要，因为很多人都熟悉这个类比，但我想说，两者的区别在于：

A，价格，最初的标价，每个人都知道汽车的标价，而监控定价不一定如此。

B，作为消费者，你有机会讨价还价。我不知道讨价还价是怎么回事，比如说，在网上，你只需要给出一个价格，而你不知道其他可能的价格是多少，你怎么讨价还价呢？教授，根据公司的监控，情况就是这样。

米斯拉：所以我认为我们低估了消费者的力量，对吧？汽车行业的情况就是一个很好的例子。价格下降了，汽车行业的议价也下降了，因为消费者现在也可以使用技术了。他们确实搜索得更多，然后利用这些信息来协商降价，有大量证据表明这种情况已经发生。

现在，当我们在线购物时，如果你考虑一下我们如何购买，我们不会只是去一个地方，说这是 Gap，他们给了我们，给了我一件特定毛衣的特定价格。我只需支付这个价格。我会去寻找优惠券，看看是否能找到 Gap 的优惠券。

我会查看是否有竞争对手。因为 Gap 的所有竞争对手也在监控价格。同样，对此的研究也表明，竞争对手会持续监控价格，然后当他们发现竞争对手的价格更高时，就会策略性地降价。

因此，算法和定价如何相互作用，还有很多事情要做，而不仅仅是公司收集价格然后向我收取更高的价格，这种情况可能会再次发生。

CHAKRABARTI：是的，我想在这里快速问一下 Lindsay，但我想澄清一下，人工智能技术是否已经足够复杂，以至于竞争对手可以监控个别价格，一家公司可以监控其竞争对手向其数百万客户提供的个别价格？

米斯拉：不，我们不允许你这样做，首先，从法律上讲，这会成为一个问题，但他们是以同一组变量为条件的。所以我们知道，想想现在发生的事情，我们的市场是微型市场，对吧？现在你可以把微型市场想象成，如果你处在一个只有一个客户的微型市场，我们可以提高价格。

但问题是，其他人都和你处于同一个市场，因此竞争实际上会加剧。所以可能发生的情况是，我不能说均衡会是什么，但可能是竞争加剧，价格实际上会下降。因为现在，有更多的人在争夺你的注意力，争夺你的需求。

CHAKRABARTI：但似乎所有这些都取决于信息的可用性，正如您所说，实际上有一些法律可能会阻止这种情况发生。但 Lindsay Owens，我知道您一直在耐心地倾听。我很想听听您对此的回应，教授的论点是，人们仍然可以根据他们购物的地方投票或行使他们的意愿，无论是积极还是消极，没有人强迫他们购买以个性化价格提供给他们的产品。这难道不会产生积极的影响吗？

欧文斯：是的，当然。在回答这个问题之前，我想先回顾一下买车讨价还价的例子。实际上，我认为这是一个很好的例子，说明价格歧视猖獗，对福利没有好处。

我们知道，女性购买汽车的价格比男性高得多，正是因为这种讨价还价，正是因为存在这种灰色地带，在这种情况下，基于性别特征设定不同的价格，这种歧视。因此，我不认为个性化定价，个性化定价的历史真的是为了使客户受益，事实上，我认为在很多情况下，我们看到的是针对一系列特征的猖獗歧视，包括性别和种族等。

关于汽车的例子，我只想说一点。但关于你提到的消费者可以用脚投票，我认为我们需要再次回到隔离问题上。许多客户不知道他们得到的是个性化价格。当你在网上购物时，你的用户界面通常看起来与其他人的用户界面不同。

这种做法被称为暗模式，公司可以将你安排到一个非常具体的有效显示屏上，在那里你得到的价格与你的邻居不同。所以如果你不知道自己在对抗什么，那么你很难打败机器。

同样，当价格瞬息万变时，进行彻底、系统的比较购物将变得非常困难。因此，当我被问到消费者如何避免被监控定价或个性化定价欺骗时，我总是说，打败机器并不是每个消费者的工作。政策制定者的工作是确保规则公平，机器也遵守公平的规则。我确实认为公开定价是统一的、透明的。它是可预测的。请记住，当价格变动时，人们的预算有限，他们不知道他们习惯于每天或每周支付的商品的价格是多少。

这确实会影响家庭的温饱，影响月底收支平衡。我确实认为，公开定价有很多好处，它提供了公平性，这也是为什么它 150 多年来一直很普遍，我认为每次消费者发现新的监控形式和个性化定价时，都会产生相当大的反对。

查克拉巴蒂：是的。我们在过去也看到过有报告称，差别定价对本来就处于弱势的群体不利。例如，有调查显示，在向一百万个不同的住宅地址提供宽带互联网时，最差的价格却给了这百万个地址中最贫穷的人。

您之前提到过，消费信贷也是一个很好的例子。但是，米斯拉教授，我想回到您刚才所说的关于微型市场的问题，因为我觉得，在当今时代，市场如何实现公平定价的基本前提之一被彻底颠覆了，对吗？

每一个学过经济学 101 的人都知道供需曲线，而这两条曲线相交的地方就是公平市场价格，这是一个巧妙的想法，但这需要有一个市场。当你谈论一个市场时，我们如何定义定价的公平性？

米斯拉：这就是问题所在。

所以，我只想说几件事。但很快，个性化定价这个概念是一个相对较新的想法。……1938 年就有人讨论过这个概念，即“一人市场”的概念。这不是我的想法。它可以追溯到 30 年代。让我先来反驳一下。

我认为我们讨论的所有例子都是关于数据如何被用来让事情变得更糟。最近，我把车停在了一个我没有意识到的地方，我不应该把车停在那里。我的车被扣押了。我去了芝加哥的汽车扣押处，我只需支付 200 美元就可以把车开出来。我注意到有很多人试图与扣押官员争论，说他们付不起这笔钱。他们甚至付不起去那个停车场的费用，把车开出来，他们的工作和生计都依赖于此。

这是一个公平价格、统一价格的例子，它造成了巨大的困难。现在，如果你被允许根据特定公民的弱势程度来调整价格，你也许能够提高福利。再说一遍，我不是说公司会这样做，但我认为我们必须考虑公司收取的价格的后果。

对于那些违反法律的情况，或者我们认为作为一个社会，这对我们的公民不利的情况。我们应该改变我们的政策。我完全赞成这样做。但我不知道。

查克拉巴提：从这个意义上来说，这就是联邦贸易委员会希望通过这项调查走的路。是的。

米斯拉：当然，我完全支持。但我希望有一个平衡的观点，即当我们说要向某些人收取更高的价格时，这会对公民和被征收者产生什么影响。公司并不傻。他们不会向买不起的人收取更高的价格，因为这样这些人就会退出市场。

更高的价格、优惠券、回扣、折扣，这些都将针对较贫穷的人。当宝洁公司试图取消优惠券并制定公平统一的价格时，公民们竟然前往宝洁总部进行抗议，要求拿回优惠券，对吗？

所以这是双向的。我主张采取一种平衡的方法来评估这项技术、人工智能对定价的影响，同时也要评估这种定价对我们的公民、我们的客户有何影响。最后再说一点……这不仅仅是定价的问题。

它涉及数据和隐私政策以及这些政策如何影响整个下游决策。

该节目于2024年8月14日播出。